A Associação Brasileira de Agências de Comunicação (Abracom) promoveu em agosto de 2012, em São Paulo, em parceria com o Instituto Internacional de Ciências Sociais (IICS), debate com dois estudiosos de comunicação no ramo corporativo com o tema: “Desafio Global: comunicar-se com todo mundo em qualquer lugar”. Por mais de três horas, pudemos contar com a expertise de Michael Goodman, professor da City University of New York e presidente do Corporate Communication International (CCI), “um dos principais especialistas em comunicação e cultura transnacional”, e de Alejandro Formanchuk, presidente da Associação Argentina de Comunicação Interna, oriundo da Universidade de Buenos Aires, aplicador de uma metodologia que busque resgatar o sentido amplo e complexo da palavra “comunicação” no ambiente das corporações (confira, abaixo, entrevista com o professor Formanchuk).

     O professor Goodman se ateve a uma faceta da comunicação voltada à lucratividade e otimização de ativos (ações cheaper, better and faster): garantir a reputação da empresa para não perder licenças de operação e o apoio dos consumidores, isso aliado à internet e sua pedida por imediatismo nas respostas. Suponhamos que a corporação vem seguindo as lições de “como se comportar” em público; está fazendo a lição de casa e aplicando preceitos que lhe garantem estar bem externamente, com suas licenças em dia e um público mais do que satisfeito com sua prestação de serviços e atuação na web.

     Mas o que ocorre por dentro? Como estão os canais de comunicação? Os líderes se comunicam com seus funcionários? Qual a força dos rumores? As pessoas leem os e-mails que a Comunicação envia? E os murais? Neste cenário de perguntas e incertezas, encara-se a comunicação como mero aparato logístico, cuja resolução virá a partir de planilhas de Excel. E isto não é suficiente. Quem faz esta avaliação é o professor Alejandro Formanchuk. Especialista em Comunicação Interna, ele propõe o resgate do verdadeiro sentido da palavra comunicação. A comunicação deve passar de meramente logística a exercer influência (conversa, do latim conversus, “conversão”).

     Mudança de cultura ou de mentalidade

     E lembrando que estamos falando de comunicação interna, temos um ponto de toque entre o que se passa nos escritórios e aquilo que, em certa medida, vem ocorrendo ao jornalismo: as ideias são “comunicadas” de maneira a “atingir o alvo” (quase como os funcionalistas norte-americanos e suas teorias “hipodérmicas” e da “bala mágica”).

     De acordo com o professor Alejandro Formanchuk, deve-se garantir que a mensagem chegue (logística), mas isso não basta. É preciso garantir que o ouvinte/leitor esteja atento, entenda aquilo que é passado e se lembre do conteúdo! Além disso, aquele que recebe a mensagem deve valorizar aquilo e visualizar claramente coerência entre o que se diz e o que se pratica. Só dessa maneira pode haver influência, ou seja, a manifestação de uma ação de maneira concreta e que atinja o objetivo proposto: mudança de cultura ou de mentalidade.

     Entrevista concedida por e-mail pelo professor Alejandro Formanchuk, da Argentina.

     “Os clássicos são cada vez mais modernos”

Para entender sua formação. Por que escolher estudar Comunicação?

Alejandro Formanchuk – En principio elegí comunicación porque me gustaba escribir. Luego, ya cursando la carrera, me pasioné por el diseño de estrategias de comunicacion.

A comunicação na América Latina ainda está aquém daquilo que seria ideal para sua máxima efetividade? Temos evoluído? Em que pé estamos?

A.F.– Acho que estamos creciendo cada vez en la disciplina, y una prueba de ello es que, en lo que respecta a comunicacion interna, la gran mayoria de las grandes empresas ya tiene su área formalizada.

O senhor diz que grande parte das respostas para os questionamentos da Comunicação está nos clássicos, escritos há mais de 2000 anos.

A.F.– Aristóteles ya pensó la comunicación, y muy bien, hace muchos años. Los clásicos son cada vez más modernos para entender la comunicación.

Passos iniciais

A comunicação majoritariamente é enxergada como algo logístico, como o senhor mencionou. Quais fatores levam a esse cenário?

A.F.– Por lo general se vincula la comunicacion a los medios de comunicacion. Por eso, dentro de ese paradigma, hacer comunicacion es hacer una revista, una cartelera, una intranet, o tener una reunión. Sin embargo los medios no mejoran la comunicacion, solamente permiten que el mensaje llegue, de ahi que yo lo denomino un nivel “logístico”.

Nossos comunicadores estão bem capacitados?

A.F.– No sé cómo es el nivel de formación en Brasil. Por lo pronto, a mi, haber estudiado en la Universidad de Buenos Aires me dio herramientas muy sólidas para el trabajo que desarrollo hoy.

Não há uma “receita de bolo” para implementar aspectos comunicacionais efetivos, pois como visto “cada caso é um caso”. Mas qual o primeiro passo para realizar uma comunicação que exerça influência, que “converta”?

A.F.– Yo diría que los tres pasos iniciales son: 1) Conocer a quién se le va a hablar. 2) Conocer cuál es el pasado que vincula que ambos interlocutores. 3) Conocer qué tan creíble es el emisor para ese receptor.

O caráter estratégico da comunicação

Em O Poder das Redes, o pesquisador espanhol David de Ugarte, citando Paul Baran, expõe três aspectos de rede: centralizadas, descentralizadas e distribuídas. A informação que circula na internet não é tem mais controladores, filtros ou gatekeepers. Em qual das três categorias a comunicação produzida dentro de uma empresa para seus funcionários se enquadra? Podemos comparar o cenário incontrolável da internet aos “rumores” que circulam entre os funcionários?

A.F.– La comparación que proponés es muy interesante. La comunicación interna podría ocupar los tres aspectos. Centralizada: que es la comunicacion interna clásica, con un único emisor y sistema de broadcasting; descentralizada: con nodos comunicantes distribuidos en toda la empresa, por ejemplo en manos de líderes; distribuída: en una cultura 2.0 donde la comunicación es co-creada.

Na própria comunicação Web tende-se a focar no formato que o conteúdo será lançado. Uma maneira de pensar linear que limita as possibilidades criativas e específicas do meio online. Como valorizar mais o conteúdo e nem tanto os devicese escapar dessa armadilha?

A.F.– Mi abuelo siempre me decía que un tonto con internet sigue siendo um tonto. Y creo que un mal mensaje en internet o las redes sociales sigue siendo malo. Yo por lo general no me preocupo tanto por el formato. Me parece central recuperar el caracter estratégico de la comunicacion en primer lugar.

     Por Diego Moura, No Observatório da Imprensa. Diego Moura é estudante de Jornalismo.